De nos jours, vous entendez souvent de la bouche de ceux qui ont moins de 35 ans que le cachemire est destiné pour les personnes âgées et les nantis ! Cette vision est devenue si répandue que les marques de cachemire modifient leur discours pour cibler les jeunes consommateurs, aujourd'hui plus que jamais.
Le cachemire comme symbole de statut social
Depuis l'époque de l'Empire romain, la fibre douce et luxueuse a toujours été le produit apprécié des riches et des nobles. La matière naturelle très légère est arrivée par les anciennes routes commerciales de l'Asie vers l'Europe et il n'a pas fallu longtemps pour que les riches et les puissants deviennent des consommateurs fidèles. Malheureusement, lorsque l'empire s'est effondré, toute trace écrite de l'utilisation du cachemire a soudainement disparu. Ce n'est que des siècles plus tard, lorsque Napoléon Bonaparte ramena d'Égypte un châle en cachemire pour sa femme, Joséphine, qu'il retrouva sa popularité. Joséphine, la plus célèbre créatrice de mode en France à l'époque, a été l'une des premières à amasser une grande collection de châles en cachemire et a exprimé son admiration:
“[...] Je les adore car ils sont extraordinaires et chaleureux”.
Bientôt, des autres dames nobles rejoignirent l'impératrice Joséphine et lancèrent une tendance qui a persisté pendant toutes ces années.
Stigmatisation du cachemire
Les gens considèrent toujours le cachemire comme un tricot pour les riches. Cependant, il a maintenant le stigmate supplémentaire d'être encombrant et démodé avec des styles dépassés- les pulls dits « grand-père ». Un professeur mongol de la mode a exprimé son point de vue similaire dans le magazine The New Yorker.Elle estime que le cachemire soit un tissu inesthétique, mais pratique qui garde le corps au chaud en faisant apparaître plus vieux qui le rend plus adapté à une personne de plus de quarante ans.
Prenant conscience de cette nouvelle perception du cachemire, les entreprises ont décidé, au cours de la dernière décennie, qu'il était temps de commencer à engager des plus jeunes. L'une des solutions adoptées par les marques de cachemire pour faire face à ce dilemme était de modifier leurs modèles pour des pièces plus tendances afin d’attirer la jeune clientèle branchée. Même GOBI a décidé être accessible à la clientèle de tous les âges en créant des marques destinées aux enfants et aux jeunes adultes, respectivement dénommées KID GOYO et GOYO.
GOBI propose non seulement les designs plus jeunes et plus colorés, mais l'un des cachemires les plus abordables au monde. Un prix équitable combiné à des styles avant-gardistes est la meilleure façon d'attirer ce marché. GOBI ne s'est pas très éloigné des collections classiques pour ceux qui n’apprécient pas les modèles dit pour les « vieux » pour autant.
Sur le marché actuel, qui évolue rapidement, où la concurrence est rude et où les consommateurs sont plus jeunes, les entreprises qui ont eu une clientèle âgée fidèle, comme les marques de cachemire, doivent s'adapter et s'adresser à la jeune génération pour rester à la pointe du progrès et créer une image plus positive du cachemire.
References:
E. Papot. (2011). Fashion Accessory: The Shawl. The Foundation Napoleon. Retrieved from https://www.napoleon.org/en/magazine/napoleonic-pleasures/fashion-accessory-the-shawl/
Fabretti, I. C. (2007). The Cashmere Shawls of Empress Josephine. Retrieved from https://historiquecouture.wordpress.com/2007/04/07/the-cashmere-shawls-of-empress-josephine/
Mead, R. 1999. The Crisis in Cashmere. The New Yorker. Retrieved from https://www.newyorker.com/magazine/1999/02/01/the-crisis-in-cashmere